近日，董宇輝從東方甄選離職的新聞刷屏網絡。此番“分別”并非無跡可尋，本年618期間,董宇輝出現在直播間的頻率便年夜幅降落,且更多是以演講者或抖音自制綜藝節目標掌管人成分出面。
不僅是董宇輝，頭部主播的動態一向被年夜眾所關注。從近年趨勢來看，不少頭部主播不約而同，或主動或被動淡出年夜眾視線，直播頻率持續降落。
直播電商不景氣了嗎？
星圖數據顯示，本年618期間抖音、快手和點淘直播電商銷售額達2068億元，增長12%。據《2023年中國直播電商行業研討報告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35.2%，還未到達天花板。
既然行業仍處增長期，曾經的頭部主播為何傾向“隱身”？直播電商領域新的增長點在哪兒？
頭部主播“退潮”的背后
此番離職前，董宇輝就曾在節目中流露過，本身很是順從賣東西，沒有真正享用過；李佳琦也曾婉言找不到以前的任務狀態；小楊哥、辛巴等頭部主播都在直播間表現會減少直播……
職業倦怠，似乎是當前頭部主播們配合面臨的窘境。
“我們接觸過不少主播，他們現在廣泛覺得太累，干不動了，經歷了整個周期之后，也想過上略微正常的生涯。”艾媒咨詢CEO兼首席剖析師張毅對記者表現。
與此同時，brand方、平臺方對頭部主播需求水平也鄙人降。只賺熱鬧不賺錢。這是不少上過超頭直播間的brand方的配合感觸感染。
想要“上播”，brand需付出昂揚的“坑位費”及傭金。傭金較好懂得，是根據銷量抽取必定比例的提成，分歧品類的商品抽傭金額分歧。“坑位費”則是商品顯露的價格，價格高下與主播名氣、號召力直接掛鉤。
“以我們過往一起配合經驗來看，頭部主播專場價格大要在100萬-300萬，包養中腰部是50萬-100萬，傭金大要是10%-20%擺佈。”雅鹿集團相關負責人表現。
“一場一起配合下來我們毛利率大要在6%-8%。”該負責人進一個步驟解釋，除上述價格外還有許多隱構成本，好比場地價格、人員工資、打包發貨等等，是以實際凈利潤更低。
“綜合下來看，運營本錢很高，產品利潤被壓降，brand方挺難掙錢的。”該負責人說。
不僅這般，“全網最低價”往往是頭部主播的焦點競爭力，而這也將進一個步驟擠占商家利潤空間。
“有的主播團隊應用本身影響力，控價相當強勢”“絕年夜多數brand在主播眼前都沒有議價才能”“幾場直播下來，看似銷量飛漲，但利潤極低，甚至虧錢，不適合長線運營”多位業內人士這般表現。
2024年7月26日，參展商在南博會咖啡產業館直播帶貨。新華社記者 王靜頤 攝
一方面，brand想減少對“頭部主播”依賴；另一方面，消費者對頭部主播的等待也年夜不如前。
“現在不太會專門蹲直播間了，感覺不如剛火那時候優惠了。”曾是某頭部主播直播間常客的唐密斯表現，包養這兩年各家平臺隔三岔五就有優惠活動，與直播間貨品比擬價差并不年夜。
頭部主播所謂的“低價”不低，是不少消費者的實際感觸感染。
“隨著直播電商滲透率的進步，傳統電商平臺對價格競爭力關注度的回歸，頭部主播的商品價格優勢已不明顯。”中國國際電子商務中間電商首席專家、研討院院長李鳴濤表現。
“加之頭部主播‘翻車事務’頻發，主播背后的MCN機構對于依附單一頭部主播運營風險擔憂的加年夜，都促使‘往頭部化’成為直播電商行業的主要趨勢。”李鳴濤表現。
記者留意到，即使環境發生變化，頭部主播們仍不愿輕易放棄直播電商這塊“蛋糕”，“隱退”幕后的同時在尋求破局方法。好比著手布局自營brand，減少對強勢brand方的貨源依賴；再好比，嘗試用矩陣化方法攙扶助播，下降單一IP的風險。
2024年6月11日，帶貨主播在江蘇省宿遷市宿豫區陸集街道一處綠植銷售基地推介銷售綠植。新華社記者 季春鵬 攝
商家的新選擇
就在主播們謀求第二職業曲線的同時，brand也紛紛將眼光投向店鋪自播。
“比擬于達人（包含網紅、明星、KOL等）直播，店播更靈活一些，整體相對可控，更適合長線運營。”無憂傳媒相關負責人表現。
這里的可控，一方面是指本錢——沒有了傭金、坑位費以及“最低價”的請求，整體收入年夜年夜下降；另一方面，則是brand對于產品價格、直播內容等的自立可控性。
“店鋪自播時，無論是從選品到上架節奏，還是主播的話術等，都可本身掌握，整體更靈活可控。”某brand方負責人說，與頭部主播一起配合時，哪怕後期定好的選品也能夠會臨時調整。
“對商家而言，店鋪自播現階段已不僅是帶貨腳色。”攜程研討院行業剖析師王亞磊認為，它既是直接、高效的銷售渠道之一，同時也是商家brand抽像打造的主要方法。它能為商家沉淀更多忠實用戶，實現品效合一。
“直播間里沉淀的數據還能直接反饋到生產端，能夠高效完成快反訂單。”雅鹿集團相關負責人介紹，經銷商拿到樣衣在直播間測款年夜約一周可以出結果。根據測試銷售數據，能當即反饋工廠，指導批量生產。
在“往頭”趨勢下，店播給了brand一種新的選擇。近年來，越來越多brand開始樹立本身的直播間。
《2023年中國直播電商行業研討報告》數據顯示，2023年brand商家店播占比為51.8%,初次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，本年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為往年同期的9.4倍。不過，店播的突起并不料味著brand完整“拋棄”頭部主播。
“店播與達播并非彼此對立。”張毅剖析稱，達播盡管確實壓低商家利潤，但有著較高關注度，能起到較好的引流後果，可以懂得為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務，也是對達播引流后的一種承接。”
“后續我們也還是會選擇繼續與頭部主播一起配合。重要還是考慮到一起配合后所產生的輻射感化及長尾效應。與頭部主播一起配合后，圈內也會有必定著名度，中腰部主播也會主動請求一起配合。”某brand直播電商負責人說。
尋找新的增長點
無論是頭部主播的“退潮”，還是店播的突起，背后更為深層次的緣由在于行業邏輯發生了變化。
業內人士廣泛認為，隨著直播包養網價錢電商進局者變多，流量邊際效益遞減。“比擬往年，我們brand投流本錢漲了40%，但轉換率卻沒變，有的產品甚至還降了。”據某brand運營投放負責人稱。
“直播電商投流本錢不斷高企，但用戶轉換率并沒有相應的晉陞，必須要有新的流量來源。”李鳴濤表現。
熱鬧退往進進下半場，直播電商的新流量來源在包養哪兒？平臺將眼光分歧投向了“內容”。
通過輸出優質內容，能夠發現潛在需乞降痛點，進一個步驟發掘“有需求而不自知”的消費意愿。
2023年底，阿里的內容電商板塊進一個步驟融會——淘寶直播和走走合并成立內容電商事業部，旨在進一個步驟推動直播和短視頻、圖文等多種情勢的內容與電商的深度融會。
直播業務尚處成長階段的京東，本年也著手加碼內容布局。4月,京東宣布投進現金和流量補貼攙扶內容生態。“包括京東站內的直播、短視頻等板塊在內的內容生態被京東視為本年三年夜必贏之戰之一。”據京東相關負責人流露。
抖音、快手兩年夜平臺也在近日相繼宣布，發布微短劇攙扶政策，希冀通過現金補貼+流量攙扶等方法，激勵機構和創作者制作更多高質量內容。
“無論是越來越多直播電商企業開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源鼎力發展內容電商，都反應了直播電商盼望借助晉陞內容質量創造新增長點的盼望。”李鳴濤剖析稱。
但對于該戰略的有用性，張毅則持保存見解，“各家平臺都有本身基因，想要在本身并不擅長的賽道上發力并不不難，只能說愿看很美妙。”
張毅認為，從用戶和brand的角度來看，或許可以在新突起的直播平臺渠道中尋找增長點。“這背后的邏輯，其實還是因為新平臺能夠供給更多機會，‘被看見’的能夠性更年夜。”
尚未充足開發的海內電商直播市場，也被業內人士看作新的“掘金點”。
“依托Tik Tok直播等平臺，跨境直播電商將在全球市場展現出新的中國brand競爭力。”李鳴濤稱。
根據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。
相較于日趨飽和的國內包養直播電商市場，海內市場尚處藍海。據克勞銳指數研討院的數據顯示，往年國內接近30%的MCN機構開始觸及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀看。
不過也有業內人士認為，盡管當前海內市場空間較年夜，但分歧市場特質與消費形式不盡雷同，若何應對不服水土將是當前要戰勝的難題。
統籌：萬方
主筆：游蘇杭
參與報道：冉曉寧 陳碩 李一鳴
發佈留言